|
back
LIBERATION
'20 years in Fashion'
5 June 2004
by Olivier Truc
Anna
Osmushkina est la couturière «la plus célèbre des Etats baltes», «un
personnage emblématique de la mode en Europe et aux Etats-Unis»,
«une figure culte de la mode». Dans les rues ou les boîtes de nuit
branchées de Riga, les Lettons haussent pourtant un sourcil
dubitatif en entendant son nom. Ce qui n'a rien d'étonnant, et ce
n'est pas qu'une question de goût. Avec un salaire moyen de 320
euros par mois, quel Letton peut se parer des créations d'Anna, dont
les prix s'envolent de 3 000 à 20 000 euros ? Qu'importe. Anna
Osmushkina vise le vaste monde, encouragée par son mari Vladimir. Il
veille au grain et dore inlassablement son image, fort de son titre
de directeur général. Epaulé par le fiston, Den Ozi, 23 ans, déjà
dans le business avec le titre de directeur.
La
maison de couture qu'elle a créée en 1998 à Riga, la première des
pays baltes, est gardée par un vigile et n'est accessible que sur
rendez-vous. Question d'image. Dans l'espace d'accueil trônent
quelques-unes des dernières tenues de la diva lettone. La femme
selon elle est «une demi-déesse étonnante, raffinée et sublime».
Anna et Vladimir reçoivent près d'une fenêtre où s'accumulent
cendrier, tasses de café et bientôt une bouteille de whisky rare.
Toujours prévenant, Vladimir va brancher l'air conditionné, dont il
semble fier. Leur statut de faiseurs de tendances leur interdit de
s'attabler au premier bistrot venu, comme le dit Vladimir. De même
ne mettent-ils jamais les pieds dans une boîte de nuit de Riga. «Que
diraient les gens ?» Quand ils veulent faire la fête, ils louent un
manoir en dehors de Riga et ne fraient qu'avec un gratin
sélectionné. Leurs revenus sont secrets, et ce n'est pas ici qu'ils
en font étalage. Réputation, image, marketing. Le couple travaille
avec acharnement à se positionner dans le monde sans frontières de
la haute couture comme pour gommer son origine lettone qui ne manque
jamais d'arracher un cil d'étonnement aux spécialistes français,
italiens ou britanniques. Combien de fois n'ont-ils pas entendu ce
refrain : «Riga, c'est où ? Mais que faites-vous donc là-bas
?»
L'histoire d'Anna démarre comme un conte de midinette. Son père
russe arrive en Lettonie des environs de Moscou dans les années 50,
à l'époque où l'URSS mène sa russification des pays baltes. Les
«colons» soviétiques croisent les trains de Lettons déportés en
Sibérie. Sa mère biélorusse d'origine polonaise et son père se
rencontrent à Riga. Vers l'âge de 5 ans, alors qu'elle compte
devenir danseuse de ballet, Anna voit ses rêves sombrer lorsque la
famille s'embarque pour Cuba où son père, officier de marine
marchande, est appelé plusieurs années. Elle découvre de somptueuses
poupées, introuvables en URSS. «C'est là que j'ai commencé à faire
des vêtements, pour ces poupées.» A 10 ans, de retour à Riga, elle
se considère comme suffisamment expérimentée pour tailler dans les
superbes et coûteux tissus rapportés par sa mère. «Vous imaginez sa
tête !» Mais le pli est pris.
Cinq
ans plus tard, elle intègre l'Ecole de mode de Lettonie. En 1979, à
18 ans, diplôme en poche, elle démarre dans la prestigieuse à
l'échelle soviétique Rigas Modes, une coopérative qui regroupe une
centaine d'ateliers en Lettonie, et diffuse dans toute l'URSS son
magazine de mode. «A cette époque, la Lettonie était vue dans le
reste de l'URSS comme une République presque occidentale.» Epoque
bénie, dont elle garde une certaine nostalgie. «Je pouvais créer
sans souci de gagner de l'argent. Mon seul devoir était d'avoir du
talent.» Les clients, attirés par la réputation «occidentale» de
Rigas Modes et avant-gardiste d'Anna, venaient d'eux-mêmes puisque
les importations étaient interdites. Les Soviétiques ne pouvaient
compter que sur la création locale. «A la fin des années 80, elle
était la créatrice vedette de Rigas Modes», intervient Vladimir, qui
ne manque jamais une occasion d'encenser son épouse depuis
vingt-cinq ans, connue lorsqu'il était lui-même un jeune tailleur.
«Les apparatchiks soviétiques venaient déjà chez elle. Elle était
très demandée.» Ces contacts vont être déterminants dans les années
de chaos qui vont suivre.
Dès
l'effondrement de l'URSS, Rigas Modes ferme ses portes, comme des
centaines d'entreprises. En l'espace de quelques mois, leur monde
s'écroule, les laisse face au néant. Que faire ? Changer de
profession, comme beaucoup de leurs collègues ? Anna est
suffisamment sûre d'elle, et toujours admirablement soutenue par
Vladimir, pour tenir tête. Elle se lance comme indépendante, avec
son portefeuille de clients, d'ex-apparatchiks très vite reconvertis
dans le gros business. Ces gens-là veulent s'habiller et peuvent y
mettre le prix. «De 1991 à 1996, les changements ont été énormes en
Lettonie.» Le pays était subitement envahi de produits occidentaux
qui, par principe, ne pouvaient qu'être meilleurs que ceux trouvés
sur le pauvre marché local. Pensait-on. «Mais les gens qui
voyageaient à l'Ouest ont vite vu la différence de qualité entre les
vêtements européens importés en Lettonie et ceux que l'on pouvait
trouver en Europe, raconte Anna. Du coup, beaucoup de nos ex-clients
ont continué à s'habiller sur mesure chez nous.» De là, la nécessité
d'ouvrir sa propre maison, «sur le modèle Chanel ou Christian Dior».
Placer la barre tout en haut, tout de suite. Pour s'imposer, ils ont
couru les salons à Paris, Milan ou Düsseldorf, utilisé l'Internet,
et Fashion TV, développé un réseau d'agents. Pour Anna, l'Europe est
une réalité depuis longtemps. Le passage dans l'union n'a été qu'une
simple formalité. Bien sûr, elle compte en profiter. Mais elle
s'amuse en même temps de constater combien le marché européen, dans
sa branche notamment, est régulé à l'extrême. «Ça rappelle un peu
les plans quinquennaux de l'URSS, non ?»
Aujourd'hui, cette boulimique de travail emploie vingt-cinq
personnes et a environ soixante-dix clients, VIP européens pour la
plupart, mais aussi sud-coréens ou saoudiens. Financiers, banquiers,
chefs de grosses entreprises, beaucoup de politiciens locaux aussi.
Elle montre un costume destiné au maire de Riga. Vingt-cinq de ses
clients sont lettons. «C'est beaucoup pour un petit pays comme ça»,
réalise-t-elle soudain. Tout entier à sa stratégie de conquête
fondée sur la diffusion d'une image d'excellence et de luxe, le
couple conserve une fraîcheur et une lucidité intactes. S'ils ont
voté oui à l'adhésion de la Lettonie à l'UE, Anna et Vladimir sont
inquiets pour leur pays. «Il n'y a pas de classe moyenne ici. C'est
un problème pour le développement. Nos politiciens manquent de
pragmatisme et n'aident pas les PME. Comment vont-elles résister à
la concurrence des entreprises européennes ?»
Eux
s'estiment blindés. Leur terrain de jeu est déjà international. Sans
états d'âme, comme beaucoup de ces jeunes entrepreneurs baltes
dénués de complexes. Ils se souviennent d'où ils viennent. Et savent
très bien où ils vont.
back
|
English language
