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LIBERATION
'20
years in Fashion'
5
June 2004
by
Olivier Truc
Anna Osmushkina est la
couturière «la plus célèbre des Etats baltes»,
«un personnage emblématique de la mode en Europe
et aux Etats-Unis», «une figure culte de la
mode». Dans les rues ou les boîtes de nuit
branchées de Riga, les Lettons haussent pourtant
un sourcil dubitatif en entendant son nom. Ce
qui n'a rien d'étonnant, et ce n'est pas qu'une
question de goût. Avec un salaire moyen de 320
euros par mois, quel Letton peut se parer des
créations d'Anna, dont les prix s'envolent de 3
000 à 20 000 euros ? Qu'importe. Anna Osmushkina
vise le vaste monde, encouragée par son mari
Vladimir. Il veille au grain et dore
inlassablement son image, fort de son titre de
directeur général. Epaulé par le fiston, Den
Ozi, 23 ans, déjà dans le business avec le titre
de directeur.
La maison de couture qu'elle
a créée en 1998 à Riga, la première des pays
baltes, est gardée par un vigile et n'est
accessible que sur rendez-vous. Question
d'image. Dans l'espace d'accueil trônent
quelques-unes des dernières tenues de la diva
lettone. La femme selon elle est «une
demi-déesse étonnante, raffinée et sublime».
Anna et Vladimir reçoivent près d'une fenêtre où
s'accumulent cendrier, tasses de café et bientôt
une bouteille de whisky rare. Toujours
prévenant, Vladimir va brancher l'air
conditionné, dont il semble fier. Leur statut de
faiseurs de tendances leur interdit de
s'attabler au premier bistrot venu, comme le dit
Vladimir. De même ne mettent-ils jamais les
pieds dans une boîte de nuit de Riga. «Que
diraient les gens ?» Quand ils veulent faire la
fête, ils louent un manoir en dehors de Riga et
ne fraient qu'avec un gratin sélectionné. Leurs
revenus sont secrets, et ce n'est pas ici qu'ils
en font étalage. Réputation, image, marketing.
Le couple travaille avec acharnement à se
positionner dans le monde sans frontières de la
haute couture comme pour gommer son origine
lettone qui ne manque jamais d'arracher un cil
d'étonnement aux spécialistes français, italiens
ou britanniques. Combien de fois n'ont-ils pas
entendu ce refrain : «Riga, c'est où ?
Mais que faites-vous donc là-bas ?»
L'histoire d'Anna démarre
comme un conte de midinette. Son père russe
arrive en Lettonie des environs de Moscou dans
les années 50, à l'époque où l'URSS mène sa
russification des pays baltes. Les «colons»
soviétiques croisent les trains de Lettons
déportés en Sibérie. Sa mère biélorusse
d'origine polonaise et son père se rencontrent à
Riga. Vers l'âge de 5 ans, alors qu'elle compte
devenir danseuse de ballet, Anna voit ses rêves
sombrer lorsque la famille s'embarque pour Cuba
où son père, officier de marine marchande, est
appelé plusieurs années. Elle découvre de
somptueuses poupées, introuvables en URSS.
«C'est là que j'ai commencé à faire des
vêtements, pour ces poupées.» A 10 ans, de
retour à Riga, elle se considère comme
suffisamment expérimentée pour tailler dans les
superbes et coûteux tissus rapportés par sa
mère. «Vous imaginez sa tête !» Mais le pli est
pris.
Cinq ans plus tard, elle
intègre l'Ecole de mode de Lettonie. En 1979, à
18 ans, diplôme en poche, elle démarre dans la
prestigieuse à l'échelle soviétique Rigas
Modes, une coopérative qui regroupe une centaine
d'ateliers en Lettonie, et diffuse dans toute
l'URSS son magazine de mode. «A cette époque, la
Lettonie était vue dans le reste de l'URSS comme
une République presque occidentale.» Epoque
bénie, dont elle garde une certaine nostalgie. «Je
pouvais créer sans souci de gagner de l'argent.
Mon seul devoir était d'avoir du talent.» Les
clients, attirés par la réputation «occidentale»
de Rigas Modes et avant-gardiste d'Anna,
venaient d'eux-mêmes puisque les importations
étaient interdites. Les Soviétiques ne pouvaient
compter que sur la création locale. «A la fin
des années 80, elle était la créatrice vedette
de Rigas Modes», intervient Vladimir, qui ne
manque jamais une occasion d'encenser son épouse
depuis vingt-cinq ans, connue lorsqu'il était
lui-même un jeune tailleur. «Les apparatchiks
soviétiques venaient déjà chez elle. Elle était
très demandée.» Ces contacts vont être
déterminants dans les années de chaos qui vont
suivre.
Dès l'effondrement de l'URSS,
Rigas Modes ferme ses portes, comme des
centaines d'entreprises. En l'espace de quelques
mois, leur monde s'écroule, les laisse face au
néant. Que faire ? Changer de profession, comme
beaucoup de leurs collègues ? Anna est
suffisamment sûre d'elle, et toujours
admirablement soutenue par Vladimir, pour tenir
tête. Elle se lance comme indépendante, avec son
portefeuille de clients, d'ex-apparatchiks très
vite reconvertis dans le gros business. Ces
gens-là veulent s'habiller et peuvent y mettre
le prix. «De 1991 à 1996, les changements ont
été énormes en Lettonie.» Le pays était
subitement envahi de produits occidentaux qui,
par principe, ne pouvaient qu'être meilleurs que
ceux trouvés sur le pauvre marché local. Pensait-on.
«Mais les gens qui voyageaient à l'Ouest ont
vite vu la différence de qualité entre les
vêtements européens importés en Lettonie et ceux
que l'on pouvait trouver en Europe, raconte
Anna. Du coup, beaucoup de nos ex-clients ont
continué à s'habiller sur mesure chez nous.» De
là, la nécessité d'ouvrir sa propre maison, «sur
le modèle Chanel ou Christian Dior». Placer la
barre tout en haut, tout de suite. Pour
s'imposer, ils ont couru les salons à Paris,
Milan ou Düsseldorf, utilisé l'Internet, et
Fashion TV, développé un réseau d'agents. Pour
Anna, l'Europe est une réalité depuis longtemps.
Le passage dans l'union n'a été qu'une simple
formalité. Bien sûr, elle compte en profiter.
Mais elle s'amuse en même temps de constater
combien le marché européen, dans sa branche
notamment, est régulé à l'extrême. «Ça rappelle
un peu les plans quinquennaux de l'URSS, non ?»
Aujourd'hui, cette boulimique
de travail emploie vingt-cinq personnes et a
environ soixante-dix clients, VIP européens pour
la plupart, mais aussi sud-coréens ou saoudiens.
Financiers, banquiers, chefs de grosses
entreprises, beaucoup de politiciens locaux
aussi. Elle montre un costume destiné au maire
de Riga. Vingt-cinq de ses clients sont lettons.
«C'est beaucoup pour un petit pays comme ça»,
réalise-t-elle soudain. Tout entier à sa
stratégie de conquête fondée sur la diffusion
d'une image d'excellence et de luxe, le couple
conserve une fraîcheur et une lucidité intactes.
S'ils ont voté oui à l'adhésion de la Lettonie à
l'UE, Anna et Vladimir sont inquiets pour leur
pays. «Il n'y a pas de classe moyenne ici. C'est
un problème pour le développement. Nos
politiciens manquent de pragmatisme et n'aident
pas les PME. Comment vont-elles résister à la
concurrence des entreprises européennes ?»
Eux s'estiment blindés. Leur
terrain de jeu est déjà international. Sans
états d'âme, comme beaucoup de ces jeunes
entrepreneurs baltes dénués de complexes. Ils se
souviennent d'où ils viennent. Et savent très
bien où ils vont.
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